Strategie: DALLMAYR, KÁVA DO PALÁCŮ I TOVÁREN
A PŘESTOŽE ČEŠI NEPATŘÍ MEZI KÁVOVÉ FAJNŠMEKRY, KONEČNĚ PŘITVRDILI. KÁVU ŠPIČKOVÉ KVALITY POŽADUJÍ I DO KELÍMKU Z AUTOMATU.
Dospělý Čech vypije v průměru až 400 šálků kávy ročně a dává si čím dál tím víc pozor na to, co vlastně v hrnečku má. Kvalita samozřejmě něco stojí, ale to, zdá se, Češi akceptují. Dokazuje to případ německé značky Dallmayr, která dnes těží z toho, že před pár lety Čechy nepodcenila. Ani ty, kteří pijí kávu z jejích automatů v práci či třeba na nádraží.
Když v roce 2001 René Sion, ředitel společnosti Dallmayr ČR, s kávovými automaty firmy v Česku začínal, znalci z oboru mu moc šancí nedávali. Přišel totiž s vyšší cenovou politikou, než se očekávalo. „Skoro nikdo nás neznal a my záměrně nasadili ceny vysoko. Dělali jsme ale různé akce jako příbaly a podobně. Konkurence se nám smála. Prý – jste v Česku, zapomeňte na kvalitu. Ale nám se to vyplatilo. Zákazníci začali přicházet, cítili z nás noblesu a kvalitu,“ vysvětluje Sion s tím, že ceny od té doby drží na stejné úrovni, přestože celosvětově šla cena kávy nahoru. „Konkurenci jsme nijak nevytlačovali, prostě jsme stáli vedle nich. Kvůli nám pak museli koupit nové stroje a začít používat nové suroviny. Vedle těch našich prostě neobstáli,“ říká Sion, původní profesí optik, který svou první kávu – tehdy ještě klasického českého turka – ochutnal a pak pil celý „svatý“ týden před maturitou.
SAVOY JAKO VÝZVA
V Čechách šel Dallmayr původně jen cestou B2B, své automaty, kávovary a kávu nabízel zejména do firem, továren či institucí. „To je pro nás stále to hlavní,“ zdůrazňuje Sion. „Postupně se na nás ale kvůli světovému věhlasu značky Dallmayr začali obracet i zkušení zákazníci z oblasti gastronomie, přestože jsme zde byli původně vendingová divize. Když Ambiente před 12 lety vyhodnotilo naši kávu pro svoji tehdy novou kavárnu Savoy jako nejvhodnější, řekli jsme si, že odmítnout takového zákazníka by byl hřích a že tedy budeme ,dělat‘ i gastronomii,“ doplňuje.
Díky tomuto kroku a zásadě dělat věci co nejlépe dnes mezi zákazníky společnosti patří i Pražský hrad, diplomatický sbor, arcibiskupský palác, Karel Gott a mnoho významných osobností české kultury a byznysu. „Patří k bontonu mít naši značku,“ konstatuje Sion. Svou vlastní kavárnu značka v Čechách nemá, ale její otevření někdy v budoucnu šéf české pobočky nevylučuje. „Trochu o tom uvažujeme – stále se nás na to někdo ptá, ale zatím nemáme nic konkrétního.“
DVORNÍ LAHŮDKÁŘSTVÍ
Noblesa provází Dallmayr od svých prvopočátků. Tradice firmy sahá až do roku 1700, kdy společnost vznikla v Mnichově jako lahůdkářství. Prvních 200 let se zabývala výhradně lahůdkářstvím ve velkém stylu. Jméno Dallmayr společnost získala v 19. století, kdy ji koupil Alois Dallmayr. Společnost se postupně vypracovala až na dvorního dodavatele bavorského královského paláce. K zákazníkům pak patřil i německý císařský dvůr a čtrnáct dalších evropských knížecích a královských dvorů. Dallmayr Delikatessenhaus, který dodnes sídlí na mnichovské Dienerstraße, patří mezi pětku nejlepších lahůdkářství světa.
Rodina Dallmayrů už sice firmu nevlastní, povědomí o značce však bylo tak silné, že majitelé, rody Randlkofer a Wille, původní jméno ponechali.
Obchod s kávou spustil Dallmayr ve 30. letech minulého století. Konrad Werner Wille, teprve 19letý brémský odborník na kávu, vybudoval ve firmě speciální oddělení pro kávu. Nakoupil surovou kávu, sám ji pražil a organizoval prodej. Zrodila se značka Dallmayr Kaffee.
Další zlom přišel v 60. letech, kdy mnichovská firma BMW požádala Dallmayr, jestli by zajistil k dodávkám kávy i automaty na kávu. Viděli to prý ve výrobních závodech v Americe a chtěli i pro svoje zaměstnance zajistit servis kávy a teplých nápojů. Od té doby se stal Dallmayr předním dodavatelem kávy na stisknutí tlačítka po celém Německu. A nejen tam. Ve čtrnácti zemích Evropy a Blízkého východu stojí více než 100 tisíc jejich automatů.
ČAJOVÉ PŘEKVAPENÍ
Řadě Čechů při vyslovení značky Dallmayr automaticky naskočí čaj. „K čaji jsme se v podstatě dostali tak, že zákazníci, kteří od nás mají kávu a všechny možné doplňky, počínaje přístroji a konče servisem, chtěli i čaj. Aby to vše měli od jednoho dodavatele a ve vysoké kvalitě. Takže firma začala vyvíjet čaj pro distribuci mimo lahůdkářství,“ řekl Sion s tím, že zpočátku vůbec ani nesledoval odbyt čaje, protože jej považoval jen za doplňkový prodej. „Pak jsme ale k našemu úžasu zjistili, že čaj se ohromně rozjel. A musím říct, že až donedávna jsem byl překvapený, že nás lidé často na trhu znali víc přes čaj než přes kávu,“ přiznává.
Pokud jde o lahůdky, základní kámen celé firmy, zůstávají nadále výhradně v Mnichově. Samozřejmě je možné objednat si dárkové balíčky přes internet, stejn jako kávu, čaje a další doplňkové exkluzivní zboží.
Očekávat ale od značky Dallmayr, že se vydá podobnou cestou jako kdysi jeho rakouský konkurent Julius Meinl, je zbytečné. Pokus Meinla, který v Praze otevřel a už i zavřel luxusní lahůdkářství, byl od začátku nešťastný. „Nám to nicméně hodně pomohlo, protože to svým způsobem zviditelnilo vyšší úroveň lahůdkářství. Na český trh proto teď můžeme přinášet i zajímavé kávové rarity a speciality,“ shrnuje Sion.
PŘIROZENÁ KVALITA
Za úspěchem značky, která je dnes rodinným stříbrem, stojí její kvalitní prezentace. Dallmayr byl například v Bavorsku první společností, která měla světelný neon ve výloze. A nikdy nezapomněla zdůrazňovat apel na kvalitu a poctivost. Kávu nakupuje od malých pěstitelů zejména z Etiopie, pro kterou je jedním z nejdůležitějších obchodních partnerů. Nemusí se prý ani zdobit nálepkami Fair Trade či bio, poněvadž to je u značky Dallmayr automatické.
„Po 15 letech mohu usuzovat, že nepsaná strategie dělat věci dobře je možná nejlepší reklama. Často přicházíme v B2B segmentu k zákazníkům jako trojka či čtyřka a odcházíme první. Zákazníci dnes už vědí, že chtějí kvalitu. Není to klišé,“ říká Sion. Zákazníky stejně jako zaměstnance oslňuje kromě kvality i letitá historie firmy. A v neposlední řadě svou roli hraje německý původ značky. „Německá kvalita a důslednost jsou předpokladem, že jsme odpovědná firma,“ zdůrazňuje.
V Česku Dallmayr velké reklamní kampaně nedělá, protože nefiguruje v retailovém segmentu. „Spíš děláme kampaně cílené na konkrétní segmenty. Zkrátka všude, kde se kvalitativně trh zvedá,“ vysvětluje Sion.
GOTTŮV ŠÁLEK
Na značku se často doslova „nabalují“ charitativní či kulturní akce a začíná si tak vytvářet určitou kulturní tradici. „Neporadil nám to žádný marketingový odborník, ono to k nám přichází samo. Možná to souvisí spíš s noblesou, možná s nějakou konzervativností, možná i díky klientele, kterou máme,“ odhaduje Sion.
Pokud jde o celebrity, ke značce se hlásí opět díky kvalitě a výjimečnosti a vznikají zde zajímavá přátelství. „Není to tak, že bychom šli a cíleně někoho oslovovali. Například Karel Gott se na nás obrátil sám, protože znal naši kávu z Německa,“ prozrazuje šéf české pobočky Dallmayr.
Přestože dnes upřednostňuje Sion latté či espreso, nepohrdá ani tradičním turkem. Podle statistik ostatně turka stále pije na 25 procent Čechů, mezi nimi i hodně mladých. Turek je, zdá se, nesmrtelný, neporazila ho ani instantní káva, ani kapslové kávovary. A to se přitom marketéři jejich výrobců tolik snažili.
„Podle toho, co čtu a slyším, zjišťuji, že 25 procent národa žije v permanentní frustraci, protože je jim pořád předkládáno, jak je to jedovaté, nezdravé, české. A co je české, to je špatné. Já si to nemyslím.“
Důraz by měl být podle Siona kladen na edukaci, aby lidé věděli, jak si svého turka správně připravit a jaký druh kávy na něj použít. „Když nám chutná, prostě ho pijme,“ uzavírá.
Škoda je jen to, že si ho nevychutnáme v šálcích z pravého českého porcelánu. Žádná česká porcelánka není s to takové hrníčky pro Dallmayr vyrobit. Veškerý porcelán tak putuje z Itálie a Portugalska.
Galerie fotek
